De belangrijkste cultuuromslag voor marketingteams is de analytische aanpak. Deze verandering is ons opgedrongen door het ontstaan van nieuwe digitale kanalen. Deze kanalen beïnvloeden de verwachtingen van de klant.
Het probleem is dat marketeers weliswaar op een andere manier hun gegevens verzamelen en ook interpreteren wat de gegevens hun vertellen, in veel gevallen verandert dit echter niet hun handelen.
Je kan in jouw bedrijf een analytische cultuur opbouwen door je te focussen op drie methoden
Gebruik gegevens om de status-quo te veranderen
Hoe vaak vertrouw je op je onderbuikgevoel om beslissingen te nemen? We vertrouwen er allemaal meer op dan we willen toegeven. Maar als de technologie bestaat en niet onbetaalbaar is, waarom lopen de meeste marketingteams dan achter op andere functionele gebieden bij het aannemen van een analytische mentaliteit?
Slimme, geplande verandering kan een enorm effect hebben op een organisatie en individuen. Voor mij had het aannemen van een analytische mentaliteit een groot effect op mijn carrière. Iedereen wil effectiever zijn in het meten van het resultaat en vooral van de waarde van onze inspanningen, vooral in het meten van je impact op de salesfunnel en de omzet. We moeten anders over marketing denken, omdat we veel nieuwe gegevens en statistieken hebben waarmee we effectiever kunnen zijn en nieuwe benaderingen kan identificeren.
Je moet uit je ‘spreadsheet comfortzone’ komen.
Het kwantitatief meten van je marketinginspanningen is cruciaal. Het gebruik van analyses om te voorspellen wat zou kunnen werken en het gebruik van deze inzichten om de klantervaring te verbeteren zijn nog krachtiger. Je moet uit je ‘spreadsheet comfortzone’ komen.
Door alle data op één plek te verzamelen kan je als merk beter verbinding maken met je klanten omdat je inzicht hebt in hun gedrag. Dit doe je door alle data te structureren en dagelijks te updaten, met behulp van bijvoorbeeld een data mart of met marketing automation. Zo leer je beter interacteren met je klanten, omdat je nu weet hoe hun gedrag met elkaar verband houdt.
Veel organisaties verliezen klanten, maar vaak is het onduidelijk waarom. De meeste marketeers hebben toegang tot data analytics en informatie over het gedrag van hun klant, maar deze informatie wordt pas waardevol wanneer je het een prioriteit maakt om de juiste vragen te stellen over deze informatie.
Verhalen gebruiken om gegevensinzichten over te brengen
De verhalen die je vertelt in al je communicatie, informeren zowel jouw klanten en potentiële medewerkers over je bedrijfscultuur en wat voor jouw organisatie belangrijk is.
Door ‘wat-als’ vragen te stellen kan je andere verhalen ontdekken die je doelgroep aanspreekt. Dat is hoe je kunt veranderen van reactief naar proactief, en een cultuur creëert die gericht is op de toekomst, in plaats van een cultuur die gestuurd wordt door het verleden.
Verschillende statistieken gebruiken
Marketeers leunen sterk op diverse statistieken. De belangrijkste was altijd de respons op een specifieke campagne, bijvoorbeeld het aantal leads, of aankopen. In het verleden gaf deze statistiek ons iets om op te reageren. In de nieuwe marketingwereld is reageren op statistieken niet voldoende. Klanten hebben nu hogere verwachtingen over wat ze van ons verwachten als marketeers en hoe we met hen omgaan.
Als een saleslead bijvoorbeeld afkomstig is van een evenement, dan willen we meer informatie over het gedrag van die potentiële klant, zoals:
- Welke webpagina’s hebben ze na het event bekeken?
- Hoe lang duurde elk bezoek aan de website?
- Welke assets hebben ze gedownload?
- Aan welke andere activiteiten hebben ze deelgenomen – webcasts, andere conferenties, verkoopgesprekken?
Je houdt dus de volgende gegevens bij om je campagnes te beoordelen:
- Aantal verzonden e-mails
- Het aantal opens (open rate)
- Het aantal clicks (click rate)
- Hoeveel uitschrijvingen (opt-outs)
- Conversies (bijv. het aantal ingevulde formulieren of whitepaper downloads)
- Conversie
- Het aantal leads die een verkoopkans zijn geworden (percentage van het totaal aantal leads)
Wanneer de verwachte respons van een campagne uitblijft dan gebruik je deze statistieken om te analyseren wat en waar het fout gaat zodat je snel kan bijsturen om er alsnog een succesvolle campagne van te maken.
Onderbuikgevoelens kunnen je in een konijnenhol leiden
Een analytische benadering helpt een team om resultaatblindheid te voorkomen door zich ervan bewust te zijn dat onderbuikgevoelens je naar een konijnenhol kunnen leiden. Organisaties moeten gebruik maken van de inzichten die uit de analyses naar voren komen en meer openstaan voor verschillende soorten campagnes die ze als gevolg kunnen uitvoeren. Je moet altijd logische redenen en onderbouwde verklaringen kunnen geven waarom een bepaald besluit word genomen.
Door een analytische cultuur tot stand te brengen, creëer je een beter vermogen om je als organisatie snel aan te kunnen passen. Je hoeft niet maanden te wachten om te zien of een campagne effectief was. De gegevens en analyse vertellen je wat er gebeurt, zodat je realtime wijzigingen en aanpassingen kunt aanbrengen op basis van de reacties van klanten.